Сьогодні ми розглянемо перший з цих звітів – “Шляхи конверсії”. Звіт “Шляхи конверсії” в Google Analytics 4 схожий на звіт Universal Analytics “Багатоканальні послідовності”, але він більш гнучкий – тут більше можливостей для використання різних моделей атрибуції. Звіт показує, який шлях проходять користувачі до конверсії і які контакти з брендом здійснюються.
Таким чином можна проаналізувати шлях користувача і воронку продажу в цілісності, визначити проблемні місця, усунути їх і покращити взаємодію з користувачем. Звіт доступний на вкладці “Реклама”.
Що представляє звіт “Шляхи конверсії”
Звіт складається з двох блоків: візуалізації та таблиці з даними.
Візуалізація знаходиться в верхній частині звіту і представляє собою діаграми, які відображають рейтинг каналів на основі їх позиції на шляху до конверсії. Ви побачите три групи точок взаємодії: ранні, середні та пізні. Це шлях користувачів від першої осведомленості про бренд або послугу до конверсії.
У тих, хто використовує в цьому звіті атрибуцію за останнім кліком, сегменти ранніх і середніх точок взаємодії будуть порожніми, оскільки в такому випадку розглядається лише остання точка контакту.
Точно так само, якщо ви будете використовувати модель атрибуції за першим кліком, у вас буде відображатися лише перша діаграма. Якщо ж ви будете використовувати інші моделі атрибуції, наприклад, атрибуцію на основі даних, у вас будуть відображатися всі три діаграми.
В нижній частині звіту – таблиця з розподілом вартості конверсій, кількістю конверсій, доходом, кількістю днів від контакту до конверсії та загальною кількістю взаємодій.
З таблиці з даними видно, у яких каналів було декілька контактів: це відзначено символами х2, х3 і так далі.
“Шляхи конверсії” – відносно нещодавній розробка, тому дані доступні лише за період з 14 червня 2021 року.
Як налаштувати звіт “Шляхи конверсії”
Виберіть потрібний діапазон дат. Рекомендуємо встановити вікно в 30 днів, щоб отримати достатній обсяг даних.
У розкривному меню зліва виберіть одну або кілька подій-конверсій, по яких ви хочете відстежити шлях користувача.
Додайте фільтр, якщо вам потрібні дані лише по певній групі користувачів.
Якщо потрібно, скоригуйте довжину шляху до конверсії. За замовчуванням включені дані про шляхи, що містять до 50 точок взаємодії, але за допомогою фільтра з умовами можна обмежити їх кількість. Залежно від типу бізнесу довжина користувальницького шляху може бути різною: від великого періоду в продажу нерухомості до короткого в електронній комерції.
Оберіть модель атрибуції зі списку над діаграмами.
Застосувавши модель за останнім або першим кліком, можна побачити, з чого починається і чим закінчується шлях користувача до конверсії.
Важливо послідовно йти від більш загального до більш конкретного: від каналу до джерела і кампаній. Для цього ми можемо змінити деталізацію звіту
Таким чином, виділивши які-небудь патерни спочатку, можна перевірити ту або іншу гіпотезу при більш детальному розгляді.
Як оптимізувати рекламу на основі даних в звіті
Після того, як ви налаштуєте звіт, проаналізуйте:
– які канали та інструменти ефективні та призводять до конверсій, а які – ні;
– які контакти на якому етапі воронки продажу здійснює користувач.
Далі розглянемо на прикладах, яким способом можна оптимізувати рекламу на основі знайдених проблем.
Покращити роботу конкретних каналів та інструментів
Припустимо, ви бачите, що при групуванні за джерелом, за реферальним трафіком немає транзакцій за обраний період. Реферальний трафік не призводить до транзакцій, а змушує користувача піти в органіку та дослідити щось більш конкретне. Проаналізувавши таку поведінку, можна знайти причину та вплинути на просування по воронці. Можливо, справа в посадочній сторінці, на яку веде цей реферальний трафік. Покращивши її, можемо побачити підвищення показників конверсійності в звіті.
Спеціаліст може побачити в звіті, що відвідувачі приносять більше конверсій, заходячи з органічного трафіку. В такому випадку потрібно оптимізувати посадочні сторінки в верхній частині воронки, щоб прискорити рух користувачів.
Звичайно, важливий аналіз платного трафіку. Чи приносить контекстна рекламна кампанія конверсії за моделлю атрибуції за останнім кліком? Можливо, що ні. Але може виявитися, що вона добре працює в парі з прямим та органічним трафіком.
Перерозподілити бюджет
У різних типів бізнесу різна довжина ланцюжка, який проходить користувач до здійснення конверсії. Наприклад, в нерухомості, автомобільній тематиці та при будь-яких інших великих покупках з довгим циклом прийняття рішення на шляху до здійснення конверсії користувач буде робити багато контактів з різними каналами.
У такому випадку спеціалістам буде цікаво проаналізувати, наскільки були задіяні в привертанні трафіку охопні інструменти, наприклад, дисплейні кампанії. Так, ми можемо побачити, що кампанії в соцмережах не приносять достатньо конверсій, а YouTube часто бере участь у ланцюжку та призводить до конверсій. Відповідно, можна більш грамотно оптимізувати кампанії в соцмережах та перерозподілити бюджет на користь більш ефективних кампаній.
Переробити стратегію комунікації
Ще одним прикладом може бути запущена email-розсилка, спрямована на побудову користувача до дії в нижній частині воронки: здійснити транзакцію або залишити лід. Якщо при аналізі даних спеціаліст побачить, що канал знаходиться в блоку з ранніми точками взаємод
ії, він зможе змінити послання та спосіб комунікації на більш м’який: наприклад, розповісти про продукт замість директивного заклику здійснити конверсію. І навпаки, якщо він побачить, що канал знаходиться в пізніх точках взаємодії, зможе застосувати більш пряму комунікацію, скорочуючи відстань між користувачем та потрібним дією.